إستراتيجية الإعلان والاتجاهات الحديثة في تطوير الأداء المؤسسي

يشهد عصرنا الحاضر تطورات كبيرة ومتسارعة في مختلف الميادين بفعل التطور التكنولوجي والتقني وثورة الاتصالات والمعلوماتية ، إذ يصبح عالمنا اليوم ويمسي على ابتكارات جديدة وتحديث في تكنولوجيا المعلومات وفي حقول العلم والمعرفة ، وتتغير باستمرار هذه النظم لتتناغم مع ما يحصل من تطور فاعل ومؤثر في مجالات الحياة المختلفة.

ولا شك أن منظمات الأعمال جزءً لا يتجزأ من هذا التطور المذهل في بيئة الأعمال الداخلية والخارجية على حد سواء ، ولا يمكن إغفال أن هذه المنظمات تسابق الخطى في سبيل مواكبة هذا التطور الذي ألقى بظلاله عليها سواء شاءت ذلك أم أبت ، إذ لم يكن بمقدورها معاكسة هذا الاتجاه إلا السير خطوة بخطوة لمجاراته والتأقلم معه لضمان البقاء والنمو والاستمرار في سوق المنافسة .

وبغض النظر عن طبيعة النشاط الذي تمارسه منظمات الأعمال فأن هدفها الرئيس هو تحقيق أكبر قدر من المبيعات وتعظيم مواردها وبالتالي تحقيق الربح الذي هو مسك هذه الأهداف . وعليه فأن هذه المنظمات تحتاج إلى أساليب وطرق وسياسات حديثة لمواكبة هذه التغيرات الحاصلة في بيئتها ، وعليها أيضاً التفكير بمغادرة الأساليب التقليدية في منظومة أعمالها والاتجاه صوب استراتيجيات معاصرة في الإبداع والابتكار والتغلغل في أسواق المنافسة من خلال السلع والخدمات والأفكار التي تنتجها والحصول ليس على موطأ قدم لمنتجاتها وإنما على مواطئ قدم في أكثر من سوق كون النشاط لا يقتصر على حدود بلد المنظمة وإنما إلى أسواق خارج حدود هذه البلدان ، تستوجب تفكير وتخطيط استراتيجيين وتحتاج إلى الابتكار والتجديد في استراتيجياتها تماشيا مع تطورات العصر.

كل هذا التنوع في النشاط والإنتاج وهذه المنافسة المحمومة لمنظمات الأعمال حدثت وتنامت وتسارعت بفعل عالم الاتصالات والسرعة المذهلة لتبادل المعلومات وانتقالها التي أحدثتها الشبكة الحاسوبية والانترنت التي تكاد تفوق أية وسيلة أو تكنولوجيا في التاريخ البشري ، والتي أدت إلى حدوث تحول جذري في الحياة الاقتصادية إذ يمكن أن نطلق على عصرنا الحالي عصر الاقتصاد الرقمي ، إذ تشير المعلومات إلى أن عدد المواقع التجارية على الانترنت أكثر من (250000) موقع تجاري عام ( 2001) وأوجدت زبائن للتسوق على هذه المواقع قدرت مبالغ مبيعات هذه المواقع على الانترنت عام 2000 ﺑ (45 ) بليون دولار في حين بلغت مبيعات الشركات العاملة على الانترنت (dot.com ) ﺑ (171) بليون دولار عام 2002 .

أن التزايد المستمر في أعداد المواقع والنشاط الهائل في حجم المبيعات جعل منظمات الأعمال تؤسس مواقع خاصة تعلن من خلالها عن منتجاتها وعن أنشطتها المختلفة وتقوم بتحديثها بشكل مستمر ، الغرض من ذلك كسب الزبون الذي من خلاله تزداد مبيعاتها . ويأتي دور الأنشطة التسويقية لتنقل صورة هذه المنظمات إلى الزبون من خلال أنشطتها الترويجية وتحديدا نشاط الإعلان باعتباره نشاطاً رئيساً وعنصراً أساساً في المزيج الترويجي.

أن أهمية الإعلان لا تكمن في إيصال مضمون الرسالة الإعلانية إلى جمهور المتلقين فحسب وإنما في الطريقة التي يصاغ فيها مضمون هذه الرسالة وما تحتويه من عناصر التأثير لتحفيز المتلقي على قبولها أولاً ثم التفكير بها والتأثر بمضمونها ثم اتخاذ قرار الشراء الذي هو غاية الرسالة الإعلانية وهدفها ، ويُعّدْ الانترنت الوسيلة الأكثر انتشاراً والأسرع انتقالاً إلى جمهور المستهلكين بفعل أمكانية تغطيته لمناطق جغرافية واسعة في العالم وخلال وقت قصير جداً .

ورغم أهمية الإعلان وفاعليته التأثيرية في تنشيط مبيعات الشركات المعلنة وتحقيق مردودات مالية عالية إلا أن الاهتمام به ضعيف في الكثير من منظمات الأعمال العربية ، ولم ينل اهتماماً يرتقي إلى مستوى تأثيره من قبل المختصين والدارسين لهذا النشاط الترويجي المهم، ويعزز ذلك العدد المنخفض في المكتبة العربية من الكتب التي تختص حصراً في موضوع الإعلان قياساً إلى دراسات وكتب وبحوث أنشطة إدارة الأعمال الأخرى .

وهذا الكتاب محاولة متواضعة جداً في هذا المجال في عالم صار ولاعتبارات كثيرة لا يصدق إلا الأشياء التي يراها ويستمع إليها بالصورة المعبرة والصوت ، وفي اعتقادنا أن نشاط الإعلان الوسيلة المثلى للتعبير عن ذلك أذا ما اُحسن استخدامه .

ما تقدم كان هاجسنا في الدخول إلى هذا العالم من خلال هذا المؤلف ولتغطية كل ما يمكن تغطيته فقد تم تقسيم الكتاب إلى خمسة عشر فصلا وكالآتي:

§   الفصل الأول : ويتناول موضوع النظام التسويقي ووظائفه واستراتيجيات المزيج التسويقي ونشاط المبيعات والبيع الشخصي باعتبار أن هذه الموضوعات تشكل مدخلاً رئيساً لموضوع الإعلان .

§        الفصل الثاني : تناول موضوع ماهية الإعلان وطبيعته وعناصره ، أنواعه وأهميته، فوائده وأهدافه.

§        الفصل الثالث : والذي يبحث في موضوع مقومات الإعلان مع عرض لأثر الحملة الإعلانية في زيادة المبيعات .

§        الفصل الرابع : الذي تم تخصيصه لتصميم الإعلان وعوامل الجودة في قياساته .

§        الفصل الخامس : وتناول اختبار الإعلان وطرق وأساليب فحص الإعلان ومعايير نجاحه.

§   الفصل السادس : إذ تم تخصيص هذا الفصل لعرض وسائل نشر الإعلان المختلفة والذي تم التعرض من خلاله إلى أحدث وسيلتي نشر وهما الانترنت والهاتف المحمول.

§        الفصل السابع : وتناول هذا الفصل الإطار المالي للإعلان .

§        الفصل الثامن : تم عرض بحوث الإعلان وأساليبه العلمية .

§   الفصل التاسع : والذي تم فيه مناقشة موضوع الإعلان وحماية المستهلك باعتبار أن الأخير هو الطرف الرئيس والموجه إليه نشاط الإعلان .

§        الفصل العاشر : إذ يتناول موضوع الإعلان والانترنت .

§   الفصل الحادي عشر : والذي تم تخصيصه لدراسة الإعلان والتجارة الالكترونية نظرا لأهمية هذا النشاط في التجارة المعاصرة .

§        الفصل الثاني عشر : يتناول التسويق الدولي واستراتيجياته ومزيجه التسويقي واتصالاته.

§        الفصل الثالث عشر : تناول الإعلان الدولي ، أساليبه ، أسباب نموه وانتشاره وتنظيمه.

§   الفصل الرابع عشر : ولغرض تغطية ما أمكن من موضوع هذا الكتاب ، جاء هذا الفصل لعرض موضوع الإعلان وتكنولوجيا الاتصال والعولمة باعتبارها موضوعات حديثة ذات صلة ، ومن خلال مفهوم تكنولوجيا الاتصال والعولمة ونطاق الاتصال الالكتروني وأنشطته المختلفة ، والصحافة الالكترونية .

§   الفصل الخامس عشر : واستكمالاً للمعلومة والفائدة فقد تم تخصيص هذا الفصل لعرض مجموعة مختارة من المصطلحات الفنية والتقنية ذات الصلة بموضوعات التسويق والإعلان .

وفي الختام أأمل أن يستفيد من هذا الكتاب الدارسين والمختصين والمشتغلين في حقل الإعلان وأن يسد جزء من حاجاتهم المعرفية في مجاله ، وتجدر الإشارة هنا إلى أنه تم إضافة فصل جديد لهذه الطبعة موضوعه ( الإعلان وتكنولوجيا الاتصال والعولمة ) مع أجراء بعض التعديلات ليخرج بهذه الصورة التي بين يديك عزيزي القارئ. ولست إلا طالباً ومجتهداً فأن أخفقت كان أجر المحاولة وأن أحسنت فالجزاء من الله سبحانه وتعالى. وأخيراً فسأكون شاكراً لمن يقرأ هذا الكتاب ويتفضل بإبداء ملاحظاته التي ستكون محل اهتمامي وتقديري واحترامي للاستفادة منها مستقبلاً